Warum dein Außenauftritt über deine Wirtschaftlichkeit entscheidet.

Neuromarketing und Design | „Dekoration“ vs „Werkzeug“ | Fazit

Design ist kein nettes Add-on: Es ist dein härtester Verkäufer.

Wer Corporate Identity oder Webdesign als zweitrangig abstempelt, verschenkt bares Geld. Dein Außenauftritt entscheidet in Millisekunden über Vertrauen oder Ablehnung und beeinflusst die Wirtschaftlichkeit deines Unternehmens massiver, als viele wahrhaben wollen.

Jeder Designer, ob Web, Grafik oder Print, kennt folgende Situation: Nach einer fundierten Beratung folgt beim Preisangebot der Schock. Es ist ja „nur ein bisschen Gestaltung“, oder?

“Ich frage mal den Sohn meiner Tante. Der malt gerne in seiner Freizeit und kann das bestimmt auch machen. Da zahle ich weniger.” heißt es dann.

Was für Designer frustrierend klingt, kostet den Kunden tatsächlich realen Umsatz. 

Überlass die Wirkung deines Außenauftritts nicht dem Zufall. Die Biologie verrät uns viele interessante Fakten, die du gezielt für dich und deine Wirtschaftlichkeit nutzen kannst.

Neuromarketing und Design: Was Studien über die unbewusste Kaufentscheidung verraten

1. Das 50 Millisekunden-Urteil

Nutzer brauchen laut einer Studie der Carleton University in Ottawa aus dem Jahr 2006 nur 50 Millisekunden, um sich ihre Meinung über deine Website zu bilden. 

Um hier noch einmal die Dramatik zu verdeutlichen: Das ist ein Bruchteil eines Wimpernschlags, ein rein instinktiver Prozess, der abläuft, bevor wir den ersten Gedanken fassen.

Das bedeutet, dein Kunde hat sich bereits ein Bild gemacht, noch bevor er es überhaupt selbst gemerkt hat.

2. Der Halo-Effekt

Nun wird es spannend. Der Halo Effekt besagt, dass ein Nutzer seinen ersten Eindruck auf das gesamte Unternehmen projiziert. Das bedeutet, wenn deine Website unaufgeräumt ist, läufst du Gefahr, dass Nutzer darauf schließen, dass dein Unternehmen es auch ist.

Im April 2002 steckte das Stanford Web Credibility Project 2.684 Teilnehmer in eine “echte Surfsituation”. Man gab ihnen zwei zufällige Live-Websites aus einer Branche und bat sie, diese nach Glaubwürdigkeit zu bewerten. Die Ergebnisse waren eindeutig.

• 46.1 % der Teilnehmer bewerteten die Glaubwürdigkeit anhand des Designs der Website, unter anderem am Layout, der Typografie und Schriftgrößen als auch an Farbschemas.
  

Wichtig zu erwähnen ist, dass dieser Wert branchenabhängig schwankt. Im Finanzwesen bewerteten beispielsweise 54.6% der Teilnehmer, dass Design und Layout sich stark auf die Glaubwürdigkeit auswirken. 

Bei non-profit Organisationen sank die Zahl auf 39.4%.

3. Der Aesthetic-Usability Effect: Warum wir “Schönes” für “besser” halten.

In 1995 führten Masaaki Kurosu und Kaori Kashimura, angestellt im Design Center von Hitachi Ltd., eine Studie mit 252 Probanden, darunter Design- und Psychologie-Studenten, durch. In dieser Studie ging es um das Interface eines Geldautomaten. Es gab 26 verschiedene Layout Varianten, die nach “Beauty” und “Apparent Usability” von 1-10 bewertet werden sollten.

• Die Korrelation zwischen „Schönheit“ und „geplanter einfacher Bedienung“ lag bei r = 0.589. 
  

Das bedeutet, dass ein optisch ansprechendes Interface zu etwa 35% mitentscheidet, ob es “gut bedienbar” wirkt

Anschließend entschied man sich dazu, die Benutzbarkeit des Designs tatsächlich zu verbessern. So ordnete man beispielsweise Buttons und Tasten so an, dass das Auge sie leichter finden kann. Das Ergebnis war mehr als überraschend:

• In nahezu 0 % der Fälle erkannten die Nutzer die tatsächliche funktionale Logik hinter dem Design. 

Das heißt: Ein Nutzer merkt gar nicht, dass eine Seite “gut strukturiert” oder “extra einfach zu bedienen” ist. Er merkt nur, ob sie „schön“ ist und schließt daraus fälschlicherweise, dass sie auch gut strukturiert sein muss.

Auch die Design-Profis in der Studie bewerteten, genau wie die Laien, mit 80%iger Übereinstimmung das “schönere” Design. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass Schönheit eben nicht nur subjektiv ist, sondern klaren Regeln und Mustern folgt, die viele Menschen gleich wahrnehmen.

4. Die Rendite der Konsistenz: Was Design-Exzellenz unterm Strich wert ist

Um diese ganzen Fakten in ein handfestes Argument zu schnüren, folgen nun zwei marktnahe Reports, die eine deutliche Verbesserung durch durchdachtes Design, bzw. Konsistenz verzeichnen konnten.

• Laut dem “State of Brand Consistency” von Marq (ehemals Lucidpress) stieg der geschätzte Umsatzvorteil durch einen konsistenten Markenauftritt von 23% auf 33% in nur 3 Jahren an.

Das Prestigeunternehmen McKinsey konnte ähnliche Ergebnisse verzeichnen. Über einen Zeitraum von fünf Jahren untersuchte McKinsey 300 börsenorientierte Unternehmen aus verschiedenen Branchen weltweit.

Mit dem McKinsey Design Index (MDI) machte das Expertenteam aus der Designabteilung erstmals die Design-Stärke eines Unternehmens mathematisch messbar. Der MDI misst kurz gesagt, wie ernst ein Unternehmen das firmeneigene Design nimmt. 

Die Resultate waren mehr als eindeutig:

• 32% höheres Umsatzwachstum: Unternehmen, die im oberen Viertel des MDI landeten, steigerten ihren Umsatz deutlich stärker als ihre Wettbewerber.
  

• 56% höhere Gesamtrendite: Die Gesamtrendite für Aktionäre lag bei designorientierten Vorreitern um über die Hälfte höher als beim Branchendurchschnitt.

Der wohl spannendste Teil der Studie ist, dass der Markt vor allem die “Besten der Besten” (also die, die sich im oberen Viertel des MDIs bewegen) belohnt. 

Die Unternehmen, die sich im schlechten bis soliden Mittelfeld befinden,  konnten hingegen kaum nennenswerte Unterschiede feststellen.

Das bedeutet: Halbherziges Design, welches nur an der Oberfläche kratzt, sieht kaum bis keine Auswirkung auf die Bilanz. Um große Gewinne einfahren zu können, muss Design als strategische Priorität gesehen werden.

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Stell dir vor: Du suchst eine Agentur, die dir neue Kunden bringen soll. Zwei Websites. Kein Vorwissen. Welche wählst du?

• Change Image

  Die hier
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Der Unterschied zwischen „Dekoration“ und „Werkzeug“

Achtung! An dieser Stelle ist es nun wichtig zu differenzieren: Schönes Design ≠ garantierter Erfolg. Ein schönes Design ohne analytisches Fundament ist wie ein Ferrari ohne Motor: Schick, bringt dich aber nicht von A nach B. Das bedeutet: Die Optik ist dein Türöffner, die Strategie dahinter ist dein Verkäufer.

Doch woran merkst du eigentlich, ob dein Design nur “hübsch” ist oder tatsächlich für dich arbeitet? Es gibt ein paar typische Warnsignale, die zeigen, dass die analytische Substanz fehlt und du potenzielles Wachstum liegen lässt:

1. Das “Schau-überall-hin”-Problem (fehlende visuelle Hierarchie)

   Fehlende visuelle Hierarchie entsteht dann, wenn mehrere Objekte im sichtbaren Bereich gleichzeitig laut nach Aufmerksamkeit schreien:
   

   - Viele bunte Buttons

   - Fette Headlines

   - Lange Texte

   - Blinkende Animationen und Pop-Ups
   

Eine gute Faustregel bietet Hick's Law. 1952 formulierten William Edmund Hick und Ray Hyman eine Vorgabe, die besagt: Die Zeit, die eine Person benötigt, um eine Entscheidung zu treffen, steigt logarithmisch mit der Anzahl und Komplexität der Auswahlmöglichkeiten.

Übersetzt heißt das: Hast du zu viele gleichgewichtige visuelle Anker und Entscheidungswege auf deiner Seite, springen die Nutzer sehr viel eher ab, da sie kognitiv überfordert sind.

2. Inkonsistente Design-Sprache

Inkonsistente Design-Sprache beschreibt beispielsweise das Mischen von mehreren Farben, Schriftarten, UX-Elementen, etc.

Ein Beispiel: Der Button auf Seite A ist Hellblau und rund, der Button auf Seite B ist grün und eckig und der auf Seite C ist doppelt so groß wie die anderen.

Wie beim Punkt “Der Halo-Effekt” besprochen, projizieren Nutzer ihren ersten Eindruck der Website semantisch direkt auf dein gesamtes Unternehmen. 

Du kannst der Allerbeste aus deiner Nische sein: Stimmt deine Website nicht, gewinnt die Konkurrenz.

3. Kreativität vs. Konvention: Warum du das Rad nicht neu erfinden musst (und solltest)

Ich denke, jeder, der schon mal kreativ war, kennt das: Du sitzt vor einem leeren Blatt/ Dokument und starrst nur drauf. Der Kopf bleibt leer. Dir kommen keine Ideen. Was jetzt?

Gute Nachricht: Konvention hat in diesem Fall gegenüber maßloser Kreativität tatsächlich einen Vorteil. 

Bevor du weiterliest, stell dir mal grob die Hero-Sektion (den Startbildschirm) einer klassischen Website vor.

• Wo sitzen das Logo und die Navigation? 

• Wo ist der CTA Button/ der Warenkorb?

• Wenn du Fragen hast, wo siehst du zuerst nach?

Die Antworten kamen sicherlich wie aus der Pistole geschossen. Und genau das war das Ziel.

Um dem Kind einen Namen zu geben: Hier greift “Jakob's Law”.

Jakob's Law beschreibt die Erwartungshaltung eines Nutzers, dass die Website so funktioniert und aufgebaut ist, wie die, auf denen er vorher unterwegs war. 

Bedeutet, wenn ein Nutzer leidenschaftlich viel Zeit auf Amazon verbringt, dann erwartet er im Online Shop eines kleinen Startups eine gleiche bis ähnliche Anordnung seiner Optionen. Also: Warenkorb oben rechts, Logo oben links, und so weiter.

Brichst du diese gelernten Muster mit kreativem, ungewöhnlichem Design, zwingst du das Gehirn deines Kunden zum Arbeiten. Und ein Gehirn, das arbeiten muss, bricht den Kaufprozess eher ab und wandert zur Konkurrenz.

Natürlich ist das kein Gesetz, das in Stein gemeißelt ist. Wie strikt du dich an diese gelernten Muster halten solltest, hängt massiv davon ab, was du mit deiner Seite erreichen willst:

• Fokus Effizienz: Wenn du einen Online-Shop oder eine Dienstleistung anbietest, bei der der Kunde schnell und reibungslos zum Ziel kommen soll, ist jede Abweichung von Jakob’s Law ein unnötiges Risiko. Hier ist „einfach“ gleichbedeutend mit „Umsatz“.
  

• Fokus Erlebnis: Wenn du ein kreatives Portfolio oder eine experimentelle Marken-Seite baust, darf (und sollte) das Design oft mehr Raum einnehmen. Hier ist das Design selbst die Botschaft. Ein bewusster Bruch mit Konventionen kann hier helfen, im Gedächtnis zu bleiben.
  

Aber Vorsicht: Selbst bei der kreativsten Portfolio-Seite gilt: Wenn der Nutzer erst „suchen“ muss, wie er dich kontaktieren kann, hast du ihn verloren. 

Experimentiere dort, wo es deine Marke stärkt, bleib konventionell, wo dein Kunde handlungsfähig sein muss.

Wir haben über Millisekunden, psychologische Trigger und Navigations-Rätsel gesprochen. All das mag im ersten Moment kleinteilig wirken. Doch in der Summe ergeben diese Faktoren das Fundament deiner Wirtschaftlichkeit.

An diesem Punkt musst du dich entscheiden: Siehst du Design als weitere Ausgabe oder als Investment?

Wer Design als „Ausgabe“ betrachtet, versucht sie so gering wie möglich zu halten. Wer Design als Investment versteht, fragt nach dem ROI. 

Das ist genau der Punkt, an dem du deine Einstellung zu Designleistungen hinterfragen und reflektieren solltest. Letztlich bleiben dir zwei Optionen:

• Die Design-Investition: Du zahlst für Expertise, Analytik und eine Strategie, die deine Zielgruppe lautlos zum Ziel führt. Du kaufst dir die Sicherheit, dass dein Ferrari auch einen Motor hat.
  

• Der schleichende Umsatzverlust: Wenn du am Design sparst, wirst du nie direkt schwarz auf weiß sehen, dass du Umsatz oder Kunden verloren hast. Aber der Verlust ist da, wenn auch nicht direkt ersichtlich. Jeden Tag verlassen potenzielle Kunden deine Seite, weil sie in den ersten 50ms kein Vertrauen fassen oder im Warenkorb-Labyrinth die Orientierung verlieren.

Fazit

Während du immer noch überlegst, ob die neue Website WIRKLICH sein muss, hat deine Konkurrenz schon den nächsten Lead reinbekommen. Jeder Tag, an dem du an deinem Außenauftritt sparst, ist ein Tag, an dem du deine Kunden eigenhändig zur Konkurrenz begleitest und ihnen dort die Tür aufhältst. Du überlässt ihnen kampflos den Traffic, die Aufmerksamkeit und, am schmerzhaftesten: Die Conversions. 

Du investierst Zeit und Geld in Marketing, nur um die Leute dann auf eine Seite zu schicken, die sie kognitiv überfordert und direkt in die Arme derer treibt, die ihre Hausaufgaben ordentlich gemacht haben.

Die harte Wahrheit: der Markt belohnt die, die investieren. Die, die dominieren. Die, die ihre Konkurrenz niemals besser sein lassen.

Also: Nimmst du deinen Ferrari mit, oder ohne Motor?

Mach es deiner Konkurrenz nicht so leicht, lass dich beraten und starte durch: https://www.nordwolf-marketing.de/webdesign